Marknadsledaren Starbucks attackeras från öst och väst i ett nytt globalt kaffekrig. Nu övervägs miljardförsäljning i Kina.
Det kostar att vara marknadsledare. Mer än 50 år har gått sedan den nu avlidne Gordon Bowker 1971 kom på idén till det första Starbucks, i kaffehuvudstaden Seattle på USA:s västkust.
Idag befinner sig bolaget i en slags identitetskris där det måste hitta en ny väg framåt.
I slutet av 2000-talet utbröt ett mycket omtalat krig mellan Starbucks och McDonald’s på den amerikanska kaffemarknaden. Aggressiva försäljnings- och marknadsföringsmetoder var utbredda.
Nu är ett nytt kaffekrig igång, men version 2.0 är mer global till sin natur: Starbucks har varit beroende av att ständigt ta nya marknadsandelar, särskilt i Kina, för att kunna växa. Samtidigt har kunder rapporterat att priserna stigit, medan servicenivån sjunkit.
Nya utmanare i hemlandet och utomlands har lyckats locka till sig missnöjda kunder.
Turbulent år
Det har varit ett turbulent år för Starbucks sedan Brian Niccol hämtades in från snabbmatskedjan Chipotle för att staka ut en ny kurs för framtiden.
Under Niccols första halvår på vd-posten steg Starbucks aktier med mer än 50 procent från förra sommarens bottennivå, men sedan februari i år har de tappat en fjärdedel av sitt vä rde.
Under denna period har bolaget bland annat betalat 500 miljoner kronor i ersättningtill en leveransförare som fick brännhet te i knät eftersom baristan inte hade satt fast locket ordentligt. I maj strejkade över 1 000 anställda mot den nya klädkoden för kedjans baristor. Det har förekommit protester mot den nye vd:ns orimliga lönepaket. Och när Starbucks hoppade på trenden att tillsätta extra protein i sina produkter dröjde det inte länge innan miljökonsekvenserna av det ifrågasattes.
En del av planen för 2025 har varit att kapa beställningstiderna till max fyra minuter. Samtidigt kommer företaget att fokusera mindre på att öppna nya kaféer och skära ner på menyn. 1 100 personer i administrationen blev uppsagda tidigare i år för att förenkla strukturen efter fyra kvartal i rad med sjunkande försäljning, enligt CNBC.
Ledningen anser att vändningen ligger före schemat, även om försäljningen sjunker på butiksnivå.
Wall Street verkar dock inte övertygad om att kaffejätten är på rätt väg, åtminstone inte tillräckligt snabbt. Det ger utrymme för konkurrenter.
Global marknad
Den globala kaffekonsumtionen är fortsatt stark, med cirka en miljard dagliga konsumenter. Starbucks är fortfarande världsledande med runt 40 000 försäljningsställen på 88 marknader, vilket motsvarar en marknadsandel på cirka 30 procent, enligt Statista.
Men nya utmanare med egna strategier dyker ständigt upp. Mycket tyder på att Starbucks i allt högre grad ses av konsumenterna som en massproducerad produkt snarare än något de är villiga att betala extra för. Företaget utsätts nu för hård konkurrens från billigare alternativ å ena sidan, och förmodligen bättre, mer specialiserade kaffesorter å andra sidan.
I USA väljer vissa amerikaner att brygga billigare kaffe hemma. Bland dem som fortfarande köper sitt kaffe ute har allt fler hittat vägen till alternativa kedjor som Dutch Bros, som har varit framgångsrika med sitt fokus på trevlig och snabb kundservice, något som många anser har försämrats hos Starbucks de senaste åren. Börsen ljuger inte: Dutch Bros-aktien har fördubblats under det senaste året.
Överväger försäljning i Kina
I Kina minskade Starbucks marknadsandel dramatiskt från 34 procent 2019 till 14 procent 2024. Det finns ett starkt prispress på den kinesiska marknaden, där stora lokala konglomerat subventionerar kaffeköp som en del av snabba leveransordrar. Som ett resultat av denna utveckling meddelade Starbucks nyligen sin första prissänkning i Kina och ett ökat fokus på produkter som är anpassade efter lokala preferenser.
Mycket tyder nu på att Starbucks kan komma att sälja delar av sin Kina-verksamhet, som enligt Reuters värderas till fem miljarder dollar eller motsvarande tio gånger ebitda. Bland möjliga köpare finns välkända riskkapitalaktörer som Carlyle, EQT, Bain och KKR. Starbucks har dock förnekat att man helt kommer att lämna "Mittens rike”.
Lokalt i Kina är Luckin Coffee, med en kursuppgång på runt 90 procent det senaste året, den största stenen i skon för Starbucks, eftersom man erbjuder betydligt billigare kaffe. Luckin har över 20 000 försäljningsställen och expanderar dessutom i USA.
Tiden får utvisa om det blir Starbucks, om de lyckas förnya sig, eller tillväxtbolagen Dutch Bros eller Luckin Coffee som visar sig vara den bättre investeringen.
CMC Markets erbjuder sin tjänst som ”execution only”. Detta material (antingen uttryckt eller inte) är endast för allmän information och tar inte hänsyn till dina personliga omständigheter eller mål. Ingenting i detta material är (eller bör anses vara) finansiella, investeringar eller andra råd som beroende bör läggas på. Inget yttrande i materialet utgör en rekommendation från CMC Markets eller författaren om en viss investering, säkerhet, transaktion eller investeringsstrategi. Detta innehåll har inte skapats i enlighet med de regler som finns för oberoende investeringsrådgivning. Även om vi inte uttryckligen hindras från att handla innan vi har tillhandhållit detta innehåll försöker vi inte dra nytta av det innan det sprids.
