Markedsleder Starbucks angripes fra øst og vest i ny global kaffekrig. Nå vurderes milliardsalg i Kina.
Det koster å være markedsleder. Over 50 år har gått siden nylig avdøde Gordon Bowker i 1971 kom opp med ideen for den første Starbucks - i selve kaffehovedstaden Seattle på den amerikanske vestkysten.
I dag befinner selskapet seg i en slags identitetskrise der det må meisles ut en ny vei fremover.
På slutten av 2000-tallet utspilte det seg en mye omtalt krig mellom Starbucks og McDonalds i det amerikanske kaffemarkedet. Bruk av aggressive salgs- og markedsføringstaktikker var utbredt.
Nå er en ny kaffekrig i gang, men versjon 2.0 er mer global av natur: Starbucks har vært avhengig av å ta stadig nye markedsandeler – særlig i Kina - for å kunne vokse. Samtidig har kundene rapportert at prisene har økt, mens servicenivået har falt.
Nye utfordrere i inn- og utland har lyktes med å lokke til seg misfornøyde kunder.
Turbulent år
Det har vært et turbulent år for Starbucks siden Brian Niccol ble hentet inn fra hurtigmatkjeden Chipotle for å stake ut en ny kurs for fremtiden.
Gjennom Niccols første halvår i sjefsstolen steg Starbucks-aksjen over 50 prosent fra forrige sommers bunnpunkt, men en fjerdedel av verdien har forvitret siden februar i år.
I denne perioden har selskapet blant annet betalt 500 millioner kroner i erstatning til et leveringsbud som fikk glovarm te i fanget fordi baristaen ikke hadde festet lokket godt nok. I mai streiket over 1000 ansatte mot den nye kleskoden for kjedens baristaer. Det har vært protester mot den nye sjefens vanvittige lønnspakke. Og da Starbucks kastet seg på trenden med å putte ekstra protein i produktene sine, tok det ikke lang tid før miljøkonsekvensene av det ble problematisert.
Deler av planen for 2025 har vært å kutte tiden på bestillinger til maks fire minutter. Samtidig vil selskapet satse mindre på å åpne nye kafeer, og kutte i menyen. 1.100 personer i administrasjonen fikk sparken tidligere i år, for å forenkle strukturen etter fire kvartaler på rad med salgsnedgang, ifølge CNBC.
Ledelsen mener snuoperasjonen ligger foran timeplanen, selv om omsetningen synker på butikknivå.
Men Wall Street virker slett ikke overbevist om at kaffegiganten er på rett vei, i hvert fall ikke raskt nok. Det gir rom for konkurrenter.
Globalt marked
Det globale kaffekonsumet holder seg godt, med rundt en milliard daglige konsumenter. Starbucks er fortsatt den globale lederen med rundt 40.000 utsalgssteder i 88 markeder, tilsvarende en markedsandel på rundt 30 prosent, ifølge Statista.
Imidlertid dukker det opp stadig nye utfordrere med egne tilnærminger. Mye tyder på at Starbucks blant stadig flere forbrukere anses mer som et masseprodusert produkt enn noe man er villig til å betale ekstra for. Nå angripes selskapet for alvor av billigere alternativer på den ene siden – og antatt bedre, mer spesialiserte kaffetilbud på den andre.
I USA velger en del amerikanere å lage billigere kaffe hjemme. Blant de som likevel kjøper kaffen sin ute, har et økende antall funnet veien til alternative kjeder som Dutch Bros, som har truffet godt med sin satsing på behagelig og rask kundeservice, som mange mener er blitt svekket hos Starbucks de siste årene. Børsen lyver ikke: Dutch Bros-aksjen har sett en pen dobling det siste året.
Vurderer Kina-salg
I Kina falt Starbucks sin markedsandel dramatisk fra 34 prosent i 2019 til 14 prosent i 2024. Det er sterkt prispress i det kinesiske markedet, der de store lokale konglomeratene subsidierer kaffekjøp som del av hurtigbestillinger levert på døren. Som et resultat av denne utviklingen annonserte Starbucks nylig sin første prisreduksjon i Kina og en økt satsing på produkter tilpasset lokale preferanser.
Nå tyder mye på at Starbucks kan ende med å selge deler av sin Kina-virksomhet, som verdsettes til fem milliarder dollar eller tilsvarende ti ganger EBITDA, ifølge Reuters. Blant mulige kjøpere skal være kjente PE-aktører som Carlyle, EQT, Bain og KKR. En fullstendig Starbucks-exit fra «Midtens rike» er derimot blitt avkreftet av selskapet.
Lokalt i Kina er det Luckin Coffee, med kursoppgang på rundt 90 prosent siste år, som er den største steinen i skoen for Starbucks, med betydelig billigere kaffe. Luckin har over 20.000 utsalgssteder og ekspanderer dessuten i USA.
Tiden vil vise om det er Starbucks, om de lykkes med å fornye seg, eller vekstcasene Dutch Bros. eller Luckin Coffee som blir den bedre investeringen.
CMC Markets er en ‘execution-only service’ leverandør. Dette materialet (uansett om det uttaler seg om meninger eller ikke) er kun til generell informasjon, og tar ikke hensyn til dine personlige forhold eller mål. Ingenting i dette materialet er (eller bør anses å være) økonomiske, investeringer eller andre råd som avhengighet bør plasseres på. Ingen mening gitt i materialet utgjør en anbefaling fra CMC Markets eller forfatteren om at en bestemt investering, sikkerhet, transaksjon eller investeringsstrategi. Denne informasjonen er ikke utarbeidet i samsvar med regelverket for investeringsanalyser. Selv om vi ikke uttrykkelig er forhindret fra å opptre før vi har gitt dette innholdet, prøver vi ikke å dra nytte av det før det blir formidlet.
