Unge drikker mindre alkohol, men endrede vaner åpner nye markedsmuligheter.
Årets julebordsesong er godt i gang. Alkoholholdig drikke er på manges lepper, og de tradisjonsrike sortene juleøl har for lengst inntatt butikkhyllene for sesongen.
Midt i festlighetene er det fort gjort å glemme at alkoholprodusentene utfordres av en krevende trend: Millennials (født 1980-1996) drikker mindre enn generasjonene før dem gjorde på samme alder, og Generation Z (1997-2012) drikker 20 prosent mindre enn det igjen, ifølge Berenberg Research.
«No-Lo»-trenden, en preferanse for drinker med lite eller ingen alkohol, har pågått noen år og begrunnes i stor grad med økt bevissthet for de fysiske og psykiske helseeffektene av alkohol.
Samtidig presses bransjen fra flere kanter. Økte råvare- og logistikk-kostnader, kombinert med skepsis mot å kutte i markedsføringen, gir i sum lavere marginer. I tillegg er det blitt lansert en rekke nye fedmemedisiner som demper alkoholsuget og -konsumet.
Bra for folkehelsen, verre for alkoholprodusentene. Men endrede forbruksmønstre åpner nye muligheter, som vi skal komme tilbake til.
Alkohol den nye tobakken?
Det globale markedet for alkoholholdige drikker anslås av ulike analysebyråer å være verdt et sted mellom 1600 og 2000 milliarder dollar, men med en årlig vekstrate som vil begrense seg til 2-3 prosent i tiden fremover - neppe nok til å gi investorene lykkerus.
Alkohol settes gjerne i samme «anti-ESG» gruppering som tobakk, våpen og gambling, og det kan bli en utfordring for bransjen hvis stadig færre forvaltere får mandat til å investere.
Det er vanskelig å se for seg at alkohol, en så innarbeidet komponent av sosialiseringen i mange land, skal forsvinne over natten. Men det er tross alt bare hundre år siden forbudstiden i USA, og man vet aldri hva politikerne kan finne på.
Kanskje kan alkoholprodusentene la seg inspirere av tobakksindustrien som fant nye muligheter gjennom e-sigaretter. Som vanlig er det tilpasning til endrede forutsetninger som gjelder for selskapene som ønsker å overleve på lang sikt. To klare trender gir nye muligheter.
«No-Lo»
Selv om flere unge skulle forbli avholdne gjennom livet, er de slett ikke avskrevet som kunder av alkoholprodusentene. For alkoholfrie varianter av kjente drinker tilbys gjerne av de samme selskapene, med store muligheter for å spille på merkevaregjenkjenning.
Dette er et viktig poeng fordi hele 82 prosent av konsumentene av alkoholfrie varianter også drikker alkohol iblant, ifølge IWSR som er den ledende leverandøren av markedsdata for alkoholindustrien.
Markedet for alkoholfritt øl gir muligheter, og er ventet å vokse med 5-8 prosent de neste ti årene – altså betydelig bedre enn for alkoholholdige drikker.
Utviklingen har gitt grobunn for at nye aktører kan slå seg frem. Athletic Brewing, som kun tilbyr alkoholfritt øl, nærmer seg nå topp 10-listen for de største håndverksbryggeriene i USA.
En bonus for produsentene er at de med denne helsebevisste trenden kan tilby nye alternativer ikke bare til alkohol, men også til brus og andre sukkerholdige drikker. Nå har AnheuserBusch, verdens største bryggeri, satt seg et ambisiøst mål om at «No-Lo»-tilbudet skal utgjøre en femtedel av omsetningen deres i 2025.
Premium og innovasjon
Samtidig pågår en annen utvikling som virker i motsatt retning: det blir stadig flere unge i verden, og en større andel av disse løftes opp fra fattigdommen til å bli forbrukere av et bredt utvalg produkter og tjenester.
I mange fremvoksende markeder følger urbaniseringstrenden og økende alkoholkonsum hånd i hånd. Luksuriøse drinker er et symbol på velstand, og det å treffe vennegjengen på barer og utesteder en populær fritidssyssel.
Premium produkter og innovative drinker har lenge verdt en viktig vekstdriver for alkoholprodusentene, fordi kundene ønsker nye smaker og variasjon. Det er således verdt å merke seg den hurtigvoksende «ready-to-drink»-kategorien, som fokuserer på ferdigmiksede og smakstilsatte drinker.
Sjeldne whiskeyer
Hver enkelt investor må selv ta stilling til hvor man trekker den etiske grensen for investeringer, og hvorvidt man ønsker alkohol i investeringsporteføljen i tillegg til i kjøleskapet. Uansett bør man være selektiv.
Der store markedsaktører som Anheuser-Busch og Diageo har gitt negativ avkastning over de siste fem årene, har danskenes Carlsberg klart seg bedre med moderate 16 prosent oppgang i samme periode. Ikke overraskende har en premium-aktør som Brown-Forman (Jack Daniel’s m.m.) truffet bedre, med en avkastning på nærmere 25 prosent.
Likevel er det trolig ikke på børs man finner de beste mulighetene. For eksempel har indeksen Rare Whiskey 101 Apex 1000, som følger en rekke whiskey-utgaver etterspurt av samlere, steget rundt 400 prosent siden 2013 – nesten det dobbelte av S&P 500.
Et mer nærliggende alternativ kan være å bygge opp en egen vinsamling i kjelleren. Liv-Ex Fine Wine indeksene viser at etterspurte viner har kastet godt av seg på sikt.
CMC Markets er en ‘execution-only service’ leverandør. Dette materialet (uansett om det uttaler seg om meninger eller ikke) er kun til generell informasjon, og tar ikke hensyn til dine personlige forhold eller mål. Ingenting i dette materialet er (eller bør anses å være) økonomiske, investeringer eller andre råd som avhengighet bør plasseres på. Ingen mening gitt i materialet utgjør en anbefaling fra CMC Markets eller forfatteren om at en bestemt investering, sikkerhet, transaksjon eller investeringsstrategi. Denne informasjonen er ikke utarbeidet i samsvar med regelverket for investeringsanalyser. Selv om vi ikke uttrykkelig er forhindret fra å opptre før vi har gitt dette innholdet, prøver vi ikke å dra nytte av det før det blir formidlet.
