Thanksgiving startet das Weihnachtsgeschäft – Kaufrausch trotz hoher Inflation? Und wer profitiert?

Traditionell läutet Thanksgiving längst nicht mehr nur in den USA die wichtigste Zeit für den Einzelhandel ein, das Weihnachtsgeschäft. Sonderangebote, Rabatte, Werbegeschenke: Der Black Friday ist das Highlight und lockt jedes Jahr Millionen Shopping-Wütige in die Läden. In einem Jahr mit teilweise zweistelligen Inflationsraten könnte allerdings vieles anders sein. Nach einem erfolgreichen Weihnachtsgeschäft im vergangenen Jahr haben die Unternehmen jetzt mit aufgeblähten Lagerbeständen zu kämpfen, während sich die Verbraucher zurückziehen.

Zwar hat die Coronakrise den stationären Handel zugunsten des Online-Handels in den vergangenen zwei Jahren weiter zurückdrängt. Vergleicht man nun aber zum Beispiel Amazon und Walmart, also auf der einen Seite die Nummer Eins im E-Commerce und auf der anderen Seite der Vorzeigediscounter im stationären Einzelhandel miteinander, so scheint das Pendel gerade wieder etwas in die andere Richtung auszuschlagen. Während sich bei Amazon aktuell vieles um Kosteneinsparungen und Entlassungen dreht, läuft es bei Walmart nach einem schwachen Sommer wieder besser. Die Konsumenten achten mehr auf ihr Budget und präferieren deshalb die Discounter. Diese Entwicklung wird von der Börse bestätigt. Die Aktien von Walmart liegen in diesem Jahr gut zwei Prozent im Plus, während die Aktien von Amazon um 43 Prozent eingebrochen sind.

Der stationäre Einzelhandel lebt

Da es sich bei den beiden aber um riesige, komplexe, multinationale Unternehmen, hinkt der einfache Vergleich von oben etwas. Denn Walmart und Amazon mögen zwar die beiden größten Einzelhandelsunternehmen der Welt sein, aber sie sind eben viel mehr als nur Einzelhändler und verdienen längst mit anderen Geschäftsbereichen von Werbung über Cloud Computing bis hin zur Logistik ihr Geld. Was sich allerdings nicht leugnen lässt, ist die Tatsache, dass sich das Bild des Einzelhandels in den vergangenen Jahren drastisch verändert hat. Das letzte Jahrzehnt war geprägt von der so genannten stationären Apokalypse, Hunderte von Einkaufszentren und Geschäften mussten schließen. In Deutschland darf man sich an die mehrmalige Pleite von Galeria Kaufhof und Karstadt erinnern. Heute kann man aber auch feststellen, dass die düsteren Vorhersagen, die während der Corona-Pandemie gemacht wurden, einfach falsch waren. Der stationäre Einzelhandel ist nicht komplett verschwunden und erfreut sich in Teilen sogar wieder höherer Beliebtheit als vor der Krise. Und so paradox es auch klingen mag: Dass durch die Coronas-Pandemie mehr Menschen online eingekauft haben als je zuvor, hat den traditionellen Einzelhändlern den größten Nutzen gebracht hat. Die Unternehmen waren dazu gezwungen, ihre Onlinepräsenz auszuweiten, sodass im Endeffekt der Wettbewerb für die vorher so starken E-Commerce-Firmen größer wurde und die traditionellen aufholen konnten, indem sie den Konsumenten Online-Lösungen anboten.

In einer Rezession ändert sich das Kaufverhalten

Der Einzelhandel selbst befindet sich zwar fast immer im Umbruch. Aktuell kommen zu den technischen Veränderungen aber auch noch andere externe Faktoren dazu. Die Rekordinflation zwingt immer mehr Leute zur Schnäppchenjagd, wovon besonders Discounter profitieren sollten, vor allem dann, wenn die Wirtschaft in eine Rezession schlittern sollte. Dies deutet auf einen weiteren Trend hin, den Anleger im Auge behalten müssen: Die Zweiteilung des Einzelhandels. Die Konsumenten könnten verstärkt an den extremen Enden der Preisskala agieren. Dann würde die Mitte des Marktes mit fallenden oder gar negativen Margen konfrontiert. Die Gründe für ein solches Konsumentenverhalten sind oft psychologischer Natur und haben weniger mit den einzelnen Händlern zu tun. Während die Reichen immer noch bereit sind, für Luxusprodukte Geld auszugeben, gehen andere in den "Trade-Down"-Modus über, indem sie von Markenartikeln auf Eigenmarken umsteigen, sich in Billigläden oder Discountern umsehen und andere kostensenkende Maßnahmen ergreifen. Diese möglichen Verhaltensänderungen stellen die nächste große Herausforderung für den Einzelhandel dar und kommen im Endeffekt Unternehmen zugute, die eine starke Marke aufgebaut haben und von hohen Margen profitieren können. In einer Rezession oder mindestens einem schwierigen wirtschaftlichen Umfeld im kommenden Jahr dürften Einzelhändler mit gut sortierten Beständen über mehr Preissetzungsmacht und operative Flexibilität verfügen, um auf ein sich schnell änderndes Verbraucherverhalten reagieren zu können.

*Der Hebel verstärkt Gewinne und Verluste gleichermaßen.
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