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Adidas Aktie – Das große Aufräumen hat begonnen

Stimmung und Aktienkurs von Adidas wurden in den vergangenen Jahren immer wieder von Gewinnwarnungen und Skandalen erschüttert. Zuletzt war es die Trennung vom umstrittenen Rapper Kanye West und damit das Ende des einst erfolgreichen Influencer-Labels Yeezy, das für Turbulenzen in der Konzernzentrale in Herzogenaurach sorgte. Zum Jahreswechsel wurde der oft unglücklich wirkende Vorstandvorsitzende Kasper Rorsted dann nicht einfach nur ausgetauscht, Adidas wurde bei der Nachfolge sogar direkt in der Nachbarschaft fündig. Die Börse feierte dies als echten Coup und versah den ehemaligen Puma-Chef Bjorn Gulden bereits mit jeder Menge Vorschusslorbeeren.

Ob gerechtfertigt oder nicht, wird sich wohl erst nach einer kurzen Schonfrist zeigen, der Norweger sprach selbst schon von einem „Übergangsjahr“ 2023. Auch deshalb hatten die heute veröffentlichten Zahlen zwar nicht mehr die Sprengkraft der Ad-hoc-Mitteilung im Februar, dennoch zeigt sich jetzt, dass Adidas vieles umkrempeln muss. Angesichts des herausfordernden Marktumfelds wurde bereits ein Programm zur Geschäftsverbesserung aufgelegt, um die Profitabilität wieder zu steigern. Eine Überraschung hatte der neue Chef für Anleger parat. Es gibt keine Nullrunde bei der Dividende, doch sie fällt mit 70 Cent je Aktie deutlich geringer aus als im Vorjahr. Die große Hoffnung bleibt nun, dass sich China erholt und die Fußball-Europameisterschaft in Deutschland einen neuen Boom bei Fan-Artikeln auslöst.

Adidas kämpft um den Anschluss

Anders als der Konkurrent Puma vor zwei Wochen konnte Adidas die Investoren also nicht mit einem Rekordumsatz oder -gewinn für das abgelaufene Jahr beglücken. Bei Adidas geht es vielmehr darum, die PS erstmal wieder auf die Straße zu bringen. Das Unternehmen mit den drei Streifen muss das einst starke und jetzt etwas angekratzte Image der Marke zunächst wieder aufpolieren. Das braucht Zeit und Anleger Geduld.

Die Schwäche des einen ist die Stärke des anderen

Zwischen 500 und 700 Millionen Euro kosten Adidas allein die Abschreibungen auf das Ende der hochpreisigen „Yeezy“-Kollektion in den Regalen. Damit fallen aber auch 1,2 Milliarden Euro Umsatz weg, die das Unternehmen dringend gebraucht hätte, weil die Schlüsselmärkte in China weiterhin zu kämpfen haben und die Kaufkraft der Verbraucher neben höheren Inflationsraten in den USA und Europa schwindet. Zwar haben die noch hohen Konsumausgaben, die Fußballweltmeisterschaft und die Schwäche des Euro das Geschäft von Adidas stabilisiert, mehr aber nicht. Der Erzrivale Puma konnte davon sehr viel stärker profitieren.

Allerdings scheinen die Sportartikelhersteller unterschiedliche Zyklen zu durchlaufen. Oft wird die Schwäche des einen zur Stärke des anderen und umgekehrt. Mit Argentinien als Fußball-Weltmeister und Messi als Galionsfigur könnte Adidas als Sponsor nun bessere Quartale vor sich haben. Auf der anderen Seite könnten Währungsschwankungen, hohe Frachtraten und Rohstoffpreise das gute Momentum belasten. 2023 wird für Adidas ein Jahr des Übergangs sein, um die Basis dafür zu schaffen, wieder ein wachsendes und profitables Unternehmen zu werden. Der Fokus sollte dabei ganz klar auf den Konsumenten, attraktiven Partnerschaften mit Sportlern und den Einzelhandelspartnern liegen. 

Wie könnte es mit der Adidas Aktie weitergehen?

Im Februar konsolidierte die Adidas-Aktie im Gleichklang mit dem Gesamtmarkt. Der Kurs erreichte in der vergangenen Woche dann den Hochpunkt aus dem November 2022 bei 136 Euro und drehte wieder nach oben. Gelingt jetzt ein Ausbruch über 161,50 Euro, könnte sich die Erholung fortsetzen und die Aktie in den Bereich von 200 Euro führen. Auf der anderen Seite dürfte Kursverluste, die das letzte Tief bei 113,50 Euro unterschreiten, sich negativ auswirken und einen weiteren Abverkauf in Richtung 96 Euro und tiefer einleiten.

Quelle: CMC Markets Plattform, Tageschart, 08.03.23

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