在任何特定时间点，股价往往代表所有投资者对其价值预期的总和。股价代表着一些投资者对盈利的期待和其他投资者对亏损的担忧之间的平衡一般而言，投资者往往愿意投入更多资金买入收益流稳定和/或不断增长的股票，而不会选择收益可能存在更多变数或公司未来方向不稳定的股票。
对于投资者来说，在股票交易中成功的关键之一是能够理解影响市场预期的因素，以及这些因素如何随着时间的推移而变化。许多因素都会令投资者产生对公司的正面和负面情绪。
公司估值的主要驱动因素是其增加收入和最终实现股息的能力。公司可以通过多种方式不断增加收入：
发展业务
公司可以通过进军新市场、建立伙伴关系和合资企业、赢得新合同或客户、开发和推出新产品或改进现有产品、优化营销和销售等方式来增加销售额。
提高价格
在经济繁荣时期，随着市场需求的增长，一些公司有能力提高产品价格。在大宗商品牛市期间，这对资源生产商而言尤其重要。
控制成本
公司还可以通过削减支出来提高盈利能力，但这样做面临着投机取巧的风险。为了衡量这一点，投资者通常将行政、销售和营销、利息和折旧等支出视为销售额的一部分，以确定管理层的经营效率。将营业利润视为销售额的百分比（利润率）也可以反映公司的盈利能力。
投资者必须意识到，虽然公司可以取得巨大成功，但也存在许多风险，这些风险可能会导致公司亏损或业务大幅缩减。对负面结果的恐惧可能会限制股票的上升潜力，甚至会导致下跌。
经营风险
正常经营的公司可能面临诸多问题，包括机械故障、新竞争者进入、价格战争、投入成本增加、不景气的经济状况、合同或客户的流失等等。
政治风险
因国家而异，但与新政府掌权和执行不利经济政策（如增税、新法规、资产国有化和其他举措）有关。
货币风险
跨国公司存在货币汇率涨跌的风险，这会影响公司的收入或成本结构，可能会增加或减少海外运营的盈利能力（按本国货币计价）。
法律风险
法律风险涉及公司被起诉的可能性。这在专利和知识产权可能存在争议的行业尤为普遍，这些争议可能导致重大损害赔偿或被禁止经商。
破产风险
在困难时期，负债水平高的公司可能会发现自己无法履行义务，无法获得足够的资金来履行日常义务。要确定一家公司的财务实力，投资者可以分析一些比率。其中包括：
投资者需要关注的另一个问题是，市场对一家公司的股票相对于其同行的估值如何。因为估值越高的股票往往伴随着更高的预期和更高的失望风险，而估值和预期较低的公司则有可能意外向好。
最常见的估价指标是市盈率（P/E），计算方式为：
市盈率=市价总值/净收入
或
市盈率=股价/每股盈利
这反映了公司目前的盈利水平可能包含的额外溢价。
市盈率反映的是按当前的盈利率计算公司的每股盈利需要多少年才能达到股票现价，从某种程度上可理解为投资回收期。因此，市盈率越高投资者对盈利增长的预期越高。
在估值与增长挂钩的情况下，投资者需要考虑的另一个重要衡量指标是价格/盈利增长比率（PEG），计算方法为：
PEG=当前市盈率/当前盈利增长率
因此，如果一家公司的增长率为30%，市盈率为30倍，则其PEG为1.0，该指标被广泛认为是基准水平。PEG大于1.0，代表市场认为公司的增长速度比当前更快，因此公司表现不及预期的可能性增大，而PEG小于1.0，代表股价估值可能存在上升空间。
使用市盈率比较估值的唯一问题是，市场往往会对特定行业给予溢价，如此，同行业内进行对比要比跨行股票对比容易。
股息也会对市场情绪产生重大影响。盈利数据可能依赖会计概率，而股息是派发给股东的实际现金。其已成为股东收益和投资回报预期的重要组成部分。
由于股息是一些股东的收入来源，因此削减股息的公司，其股票通常会大跌，而不派发股息的公司经常会流失机构股东，因为机构投资者按规定只能投资于派发股息的股票。因此，公司通常只会将股息提高到其有信心能够长期维持的水平。
这表明股息的变化可以很好地反映管理层对未来业绩的预期。股息增加代表公司信心十足，而削减股息通常表明公司遇到了重大困难。
有时，高收益率可能意味着股价估值过低，但有时也可能表明投资者担心股息收益率可能被削减。
为了衡量当前股息水平的风险，投资者可以查看股息支付能力比率：
股息支付能力比率 =每股盈利/每股股息
这可以衡量公司获得当前股息的能力。比率越高，股息保持稳定或高于当前水平的可能性就越大，而低于1则意味着股息有可能被削减。
投资者要考虑的另一件事是，一旦宣布股息，就有一个截止日期，您必须在此之前持有股票才能获得股息。在交易的第一天，也就是除息日，投资者无法获得股息。由于扣减了股利值，股价往往会在开盘时自动下跌。
公司盈利报告往往会吸引大量关注和交易活动，原因有二。首先，一些情况可能会令人意外，但是盈利报告和相关的电话会议通常会提前安排并公布，以此让投资者和媒体关注业绩报告。其次，分析师通常会提前公布盈利预期，而预期共识往往会提前反映在股价中。
正因如此，根据盈利报告进行投资，一般较少受到实际盈利水平的影响，而更多地受限于报告盈利相对于市场预期的表现。管理层对未来季度的预期（称为指引），也可能对投资者情绪产生重大影响。
在报告发布之前进行股票投资也很重要。在盈利发布前股价上涨可能反映市场预期提高，也意味着失望的风险增加。而在消息发布前股价下跌则反映市场信心不足，由此可能出现意外利好。
由于大量投资者和媒体都在关注盈利和指引数据，因此在公布收盈利数据后，估价可能会出现重大波动，这就是为什么许多公司（尤其是美国公司）通常在闭盘时间发布公告。这些报告也会对影响股价趋势，进而为投资者创造重要的机会和转折点。
收购案可能会引起市场的兴奋和波动，从而创造投资机会。收购案对股价的影响取决于许多因素。
目标公司
由于收购者通常会为收购一家公司而支付溢价，目标公司的股价往往会因此上涨。有时，在官方公告未发布前，收购传言也会提振股价，但是投资者很难根据传言进行交易，因此许多传言最后被证明是谣言。
目标公司的股价涨幅取决于收购案的性质和其他投标方的出价潜力。在善意收购中，目标公司的卖价通常会略低于投标价格。在恶意收购或多方抢购（有多个投标方）中，由于投标方会担心其他投标方出高价，目标公司的卖价往往高于投标价。
收购方
一般而言，收购方的股价会在宣布收购案时下跌，这往往会给买收购方带来一些风险：
如果交易失败了，那么这些影响可能会扭转。最后，收购案可能会导致业内其他公司的股价上涨，因为市场会猜测业内可能会发生其他交易。
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