Eine aktuelle Analyse des Streaming-Dienst-Marktes

Vor etwas mehr als einem Monat verzeichnete Netflix einen Kurseinbruch, nachdem sich das Abonnentenwachstum im zweiten Quartal stark verlangsamt hatte, während der US-Markt einen Verlust von 126.000 Abonnenten verzeichnete, verglichen mit den erwarteten 352.000. Noch beunruhigender war eine Verringerung der internationalen Abonnentenzahlen auf 2,83 Mio., die unter den Erwartungen von 4,81 Mio. lag.

Während das Management davon ausgegangen ist, dass das wirklich erfolgreiche erste Quartal des Unternehmens einen gewissen Push nach vorne verursacht haben könnte und dass die Aufnahme neuer Inhalte, darunter "Stranger Things" und eine neue Staffel von "The Crown", das Abonnentenwachstum wieder anziehen wird, ist die Verlangsamung in einer Zeit, in der sich der Wettbewerb verschärft, beunruhigend.

Um dieses Vertrauen zu unterstreichen, sagte Netflix, dass sie erwarten, 7 Mio. neue Abonnenten für Q3 hinzuzugewinnen, was angesichts der schlechten Performance im zweiten Quartal und zu einer Zeit, in der Unternehmen wie Apple und Disney ihre Ausgaben für das Streaming von Inhalten mit neuen Angeboten am Ende dieses Jahres erhöhen, eine recht hohe Messlatte ist.

Die Ankündigung von Apple in dieser Woche, dass sie 6 Milliarden Dollar für eine Vielzahl neuer Shows und Filme ausgeben werden, ist ein ominöses Zeichen für die kommenden Dinge, denn es sieht so aus, als ob sie in einen Markt eintreten wollen, in dem sie eindeutig aufholen wollen.

Seit Jahren ist Apple TV eine ungenutzte Ressource und wird oft vernachlässigt zugunsten der wichtigsten Cash-Generatoren des Unternehmens, dem iPhone und iPad. Verspätet scheint das Unternehmen aufzuwachen und zu erkennen, dass Streaming-Video das Potenzial hat, ein lukrativer Umsatzbringer zu sein. Aber sein größtes Problem wird es sein, in einem Markt, der derzeit von Netflix und Amazon Prime dominiert wird, an Boden zu gewinnen.

Netflix hat in den letzten Jahren geholfen, das Tempo für originelle Online-Inhalte vorzugeben, darunter Serien wie "The Crown", "Stranger Things" und "Orange is the New Black", sowie einen Neustart der Star Trek-Franchise Discovery.

Im Jahr 2019 wird Netflix 15 Milliarden Dollar für den Kauf, die Produktion und die Lizenzierung von Inhalten ausgeben, ein Anstieg von 3 Milliarden Dollar ab 2018, und hier liegt das Problem.

In den letzten fünf Jahren hat das Unternehmen mehr ausgegeben, als es einnimmt, was bedeutet, dass sein Cashflow negativ ist und daher seine Kundenbasis wesentlich schneller wachsen muss, um dies auszugleichen.

Es hat immer noch beeindruckende 151 Millionen zahlende Abonnenten, aber es droht auch der Verlust der Lizenzrechte, um einige der beliebtesten Inhalte wie „Friends“ und „The Office“ sowie alle seine Disney-Inhalte zu zeigen, sobald die Lizenz abgelaufen ist und Disney Plus später in diesem Jahr in Betrieb geht.

Daher dürfte der Eintritt von Disney und Apple in diesem Herbst Netflix‘ Möglichkeit einschränken, die Preise erheblich zu erhöhen, um im Wettbewerb bestehen zu können. Ein aktuelles HD-Abonnement für Netflix in den USA beträgt 12,99 US-Dollar gegenüber 6,99 US-Dollar pro Monat für Disney, während die Preise für Apple TV+ noch nicht bekannt sind und Amazon Prime 12,99 US-Dollar oder 7,99 Pfund pro Monat kostet. In Großbritannien kostet das gleiche Netflix HD-Abonnement £8.99, ein Premium-Abonnement kostet £11.99 pro Monat.

Glücklicherweise für Netflix machen Apple und Disney noch keinen globalen Rollout, aber die Fahrtrichtung ist klar, und als solche kann es nur eine Frage der Zeit sein, bis die neuen Dienste weltweit eingeführt werden.

Um ihren Marktanteil zu erhöhen und neue Inhalte hinzuzufügen, ist die Gesamtverschuldung von Netflix von 2,37 Milliarden Dollar im Jahr 2015 auf 13,7 Milliarden Dollar gestiegen, während die Einnahmen für das laufende Jahr auf 20,2 Milliarden Dollar steigen sollen.

Im Vergleich dazu hat Apple einen Jahresumsatz von fast 260 Milliarden Dollar und erwirtschaftet einen positiven Cashflow von 69 Milliarden Dollar. In diesem Zusammenhang wird die Summe von 6 Milliarden Dollar für neue Inhalte wahrscheinlich die Spitze des Eisbergs sein, wenn es dem Unternehmen ernst damit ist, über die Hardware von Telefonen, Mac's und Tablet-PCs hinauszugehen und die Einnahmen aus Dienstleistungen zu steigern.

Disney ist in einer ähnlichen Position in Bezug auf die Größe und generiert Einnahmen aus seinen Studios, Themenparks und Resorts sowie Merchandising. Im bisherigen Jahresverlauf ist Disney auf Kurs, 70 Milliarden Dollar Jahresumsatz zu generieren, mit einem Nettogewinn von 10 Milliarden Dollar und einem positiven Cashflow von über 8 Milliarden Dollar im vergangenen Jahr.

Was bedeutet das für Netflix, zu einer Zeit, in der in den kommenden Monaten eine Vielzahl neuer Streaming-Inhaltsoptionen verfügbar werden?

Neben Freeview und den verschiedenen Optionen von BT, Sky und Virgin Media haben wir auch Now TV, Amazon Prime und natürlich Netflix, und das, bevor wir uns überhaupt mit der neuen BritBox-Option befassen, die voraussichtlich 2020 zum Preis von £5,99 pro Monat auf den Markt kommen wird. Obwohl es fraglich bleibt, warum jemand zusätzlich für ein Produkt bezahlen würde, bei dem der Inhalt bereits mit einem Sky-Abonnement gesehen werden kann, das Gold und W beinhaltet.

Die meisten britischen Abonnenten haben bereits eine Kombination aus Netflix, Sky und Amazon Prime sowie den frei empfangbaren Kanälen. Es ist schwer vorstellbar, dass der Appetit auf mehr als 3 Abonnements in einem Markt besteht, der sich in Sättigung befindet und in dem Netflix bereits in das Sky Q Liefersystem integriert ist.

Irgendwann werden die Verbraucher ihr Kostenlimit erreichen, und das ist mehr als alles andere wahrscheinlich das größte Hindernis für Apple+ und Disney Plus, trotz ihrer tieferen Taschen, obwohl sie es sich angesichts ihrer zahlreichen Einnahmequellen leisten können, einen langen Atem zu haben. Hier haben sie einen deutlichen Vorteil gegenüber Netflix, das nur eine einzige Einnahmequelle hat.

Im Moment ist es unwahrscheinlich, dass Netflix in Bezug auf die Preisgestaltung mit Apple oder Disney mithalten kann, aber das sollte kurzfristig keine Rolle spielen, da die Inhalte in Bezug auf Originalinhalte weitaus besser sind, während Amazon Prime anscheinend den Sportweg einschlägt, indem es unter anderem Deals für Tennis und Premium-Fußball unterzeichnet.

Die Preisgestaltung wird immer problematischer, je länger Netflix weiterhin mehr ausgibt, als es an Einnahmen generiert, und das könnte sich im Laufe des nächsten Jahres bemerkbar machen. Da es bereits mit einem Forward-P/E von 94 gehandelt wird, könnte man argumentieren, dass ein Großteil der guten Nachrichten bereits im Preis enthalten ist.

Netflix hat den Vorteil, bereits in neue Fernseher eingebettet zu sein, was bedeutet, dass es, solange es an seinen Inhalten festhält und seine internationale Abonnentenbasis erweitert, in der Lage sein könnte, an der Spitze zu bleiben und seine Margen zu halten.

Das ist eine große Frage, vor allem, wenn Apple und Disney beschließen, den gleichen Weg zu gehen und Inhalte auf die gleiche Weise zu finanzieren, da Netflix nicht viel von seinen Inhalten besitzt, sondern sie lediglich lizenziert.

Eine Sache scheint sicher zu sein: der Streaming-Markt wird für Netflix viel schwieriger werden, und während der Verbraucher im Begriff ist, mehr Auswahl zu bekommen, bin ich mir nicht sicher, ob es eine gute Idee wäre, wenn Netflix auf mehrere Plattformen verteilt wäre.

Manchmal hat man eine zu große Auswahl, und es ist wahrscheinlich, dass dies eine dieser Gelegenheiten sein könnte. Das bedeutet, dass Netflix in den kommenden Jahren unter anderem zu einem Übernahmeziel für die größeren Jungs im Geschäft werden könnte, wenn Investoren den Glauben an die Nachhaltigkeit von Netflix‘ Geschäftsmodells verlieren. Dies ist mit einer Marktkapitalisierung von 135 Mrd. $ kurzfristig nicht wahrscheinlich, aber erst vor vier Jahren war das Unternehmen ein Drittel der heutigen Größe.